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      从一份团餐菜单中,我们能找到哪些“赚钱”的姿势?
      2020-7-23

      菜单是一家店的盈利模型,菜单是一家店的无声销售,菜单是一家店的品牌表达。


      不过,团餐领域很少系统研究过这个事。


      大家在团餐食堂中,往往只能看到一张贴在玻璃上的纸页宣传单,或者门头上放置的菜单栏,一般只显示菜品(价格),强点的,也就会加上个配图……


      “我们最近上线档口外卖,设计菜单和套餐就研究了很久。”万喜联合创始人李洋告诉团团,事实上,除了团餐上线外卖的部分需求外,随着团餐档口品牌化进程加速,菜单的设计会广泛出现在团餐人的日常中。


      最近,团团拿到了一份团餐菜单,我们可以从中找到一些轨迹,或者查找一些优缺点,从而帮助大家制定团餐的菜单战略。


      先来看看这部分菜单(截选):



      为什么只放这一张呢?是因为这份基于产品做的菜单,大约有25个sku,都是以单页呈现,那么,这份菜单暴露了哪些问题?


      仔细想想,这其实就是一份展示页,向消费者传达了菜品的工艺和营养价值,但关于经营的点,几乎没有:


      (1)菜品根本没有定价,消费者感受不到背后的实际价值;


      (2)菜品没有聚焦,也没有核心的概念,所有的菜品零星呈现,既没有招牌,也没有选择空间;


      (3)搭配的深层逻辑找不到,所以,毛利产品和营销逻辑无法展开。


      无论是团餐运营角度,还是消费者满意度,这样一份菜单,都无法兼顾。


      80%的顾客点的菜品集中于20%


      那么,我们不禁发问,什么是好的菜单呢?


      据团团调查,业内开始规划菜单战略,大概是从巴奴产品聚焦开始,减产品搞聚焦成为一种风潮,其后,杨记兴臭鳜鱼用38道菜品的菜单,实现了60%的利润翻倍后,研究菜单更成为业内共识。


      在团团看来,一张好的菜单,无非有两大诉求:


      对于餐厅来说,能降本增效,想想看,如果80%的顾客点的菜品集中于20%,运营效率是不是会提高很多。采购、备菜、损耗等各方面都会有大大的优化,而这都是可以通过运营思路的改变,最后在菜单上有所体现。


      对于顾客来说,好的菜单,即使是第一次消费,点起来也非常轻松,知道什么是好的,能点什么,怎么搭配,提升满意度。


      我们还是以社餐的案例切入分析:


      这是一个品牌菜单迭代的过程。


      这一版菜单,非常普通。主要就是用文字分五大类:大虾、小菜、小串、小炒、小酒。




      菜单虽然简陋,却也是用心良苦。并且,这一版菜单已经具有非常明显的“规划”。


      其中,招牌大虾一类,共有9个产品,9个产品中的爆品,用三颗星做了特别标注,还在名字背后加了特别标注。


      但是,在运营一段之后,菜单就需要做调整。


      我们可以看到,第一版菜单,是用文字做主打,没有任何图片。在第二版菜单中,升级为以图片为主导,而且规划更明显。



      这套菜单产品中有君臣佐使。左手页,5个主打产品,又形成了上面两个核心主打爆品:大锅油焖虾和大锅油焖蟹。下面三个配角。右手页,则是众多常规产品。


      对比两版菜单,第一版中,是没有大锅油焖蟹。只有小龙虾的两种制作方法。但是,在实际的经营中,大虾是有季节性的。因此,在第二版中,形成了两个核心主打爆品,大锅油焖虾和大锅油焖蟹。在大虾短缺的季节,主打螃蟹。




      并且在后来升级的菜单中,形成了四个主打产品:大锅油焖蟹、大锅油焖虾、秘制油爆虾和龙虾肉蟹煲。


      通过这个案例,我们可以清晰地看到,菜单的升级,是一个动态的过程。


      在这个过程中,显然品牌方动用了很多心思:


      (1)好的菜单要简洁又有力量


      简洁就是排版简单清晰,分类明确,字体看着舒服,整体给人一种简单明快的感觉。有力量就是指在菜品的编排上要有主次之分,突出重点,标出特色和推荐菜,在菜品的搭配上有合适的建议,让顾客在最短的时间内做出自己最满意的决定。


      (2)找到毛利产品,搭配利润高


      很显然,对于上述做小龙虾的品牌来说,真正赚钱的,并不是小龙虾本身,而是螃蟹和牛蛙。这两者的毛利甚至高达100%。


      而且,聪明的运营者,会把低毛利菜品边缘化,放在菜单的角落做“隐形”处理。特别喜欢这些菜的顾客总会找得到,而其他的顾客便会忽略,不点。


      另外还有饮品区,可以适当放一些毛利率和价值感都比较高饮品,比如鲜榨果汁和自制酸奶。

      会赚钱的菜单,其实都有这些心机


      营销专家认为,虽然顾客拿到菜单到点餐完毕只有几分钟,但这短短的几分钟,关系到门店营业额。所以这本菜单的“营销力”就显得尤为重要。


      团团总结了几种营销力,供团餐老板选择:


      常见菜价低20%,特色菜价高20%


      接到菜单后,顾客会下意识先翻看整本菜单都有什么菜品,重点看菜品的价格区间,和以前消费过的同类菜品价格作比较,以此来感知消费价格高低。


      不过,我们都没有那么好的记忆,能把之前见过的所有菜品价格都复制到大脑中,一一进行比价,而是会记得一些常见的通有菜价格进行比价,例如都有的醋溜土豆丝,宫保鸡丁、番茄炒蛋等。


      像团餐这样价格比较明显的情况,重要的不是所有的菜品都卖得便宜,而是让顾客认为你的菜品便宜,这就可以通过把常见的通有菜定价降低来实现。



      醋溜土豆丝的平均价格在10元左右,而你把价格设定在8元,顾客在看到价格后就会认为很便宜。比如,外婆家主打的低价引流产品——3元的麻婆豆腐,就在顾客心中为外婆家打上“经济实惠”的标签。


      巧妙设置套餐


      为了实现利润最大化,巧妙地设置套餐不失为一种好方法。目前团餐都主推套餐模式,这其实更是一种便利。


      套餐可以由主打菜和小吃两部分组成。一方面尽量提升主打菜的价格,另一方面为主打菜配备好吃、毛率高但售价低的小吃。



      我们可以借鉴吉野家:主打菜是牛肉饭和鸡肉饭,小吃是沙拉、土豆泥等。大碗牛肉饭的客单价为30.5元,而大碗牛肉饭的套餐价仅为39元。套餐里包含了大碗牛肉饭、土豆泥和饮料。


      一个菜品并非只能出现一次


      没有人规定,一个菜品在菜单上只能出现一次。毛利率高,又受欢迎的菜品,完全可以在菜单上多次出现。比如:菜单的首页,菜单中显眼的位置,在不同的品类,在推出的套餐中,都可以重复地放。


      当菜品的曝光量高了,点单率自然也会提高。


      哪里是明显位置?


      据研究表明,三分之一的人更愿意点第一眼看到的东西。人眼最先注意到的地方,是每页菜单的右上角。将毛利高的菜品,重复的放在这些地方,可以吸引客户更多的目光。

      (作者:团参谋)




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